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徐州工程機械集團有限公司副總經理韓冰介紹品牌建設經驗

下面專門介紹一下徐州工程機械集團有限公司。大家知道,徐州工程機械集團有限公司,是
中國最大的工程機械開發、制造和出口企業。十九大之后,習近平總書記考察的第一個企業
就是徐工。在2017年12月12日,習近平總書記考察了工集團。總書記講:“我也是慕名而
來,你們的名氣還是很大,在很多方面創造了驕人業績。徐工集團有光榮的歷史,一定會有
更加美好的未來!”,而且對徐工發展給予了很高的評價。下面,就有請徐州工程機械集團
有限公司副總經理韓冰介紹“裝備制造企業面向高端的世界一流品牌建設”。大家歡迎!
韓冰:
    各位領導、來賓:大家上午好!
    今天,非常高興今天能夠參加全國企業管理創新大會,與大家交流品牌建設這個時代話
題。
    2017年12月12日,習近平總書記在十九大后首次考察就是來到徐工集團,他說“我是慕
名而來,你們的名氣很大,在很多方面創造了驕人業績。徐工集團有光榮的歷史,一定會更
加美好的未來!”
    總書記還特別強調,實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產
品向中國品牌轉變,必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創新,并且勉勵徐工要著眼世
界前沿,努力探索創新發展的好模式、好經驗,在制造業、實體經濟和產業發展方面為國
家“兩個一百年”奮斗目標做出新的貢獻。
    徐工集團的前身始于1943年創建的八路軍魯南第八兵工廠,1989年組建集團,主要指標
連續30年保持中國工程機械行業第一。
    徐工目前居全球行業第六位,產品已銷往183個國家和地區;擁有職工23000人,其中外
籍職工3000多名;下屬企業54家,業務類型涵蓋工程機械、重型卡車、礦業機械、環保裝
備、核心零部件、裝配式建筑、金融服務、信息技術八大領域。
    先后榮獲“中國工業大獎”、聯合國全球契約網絡“可持續發展中國企業最佳實踐
獎”等眾多國內外大獎。
    下面,我向大家介紹一下,我們通過建設面向高端的世界一流品牌來促進公司經營發展
的主要做法。
    當前,國家已將品牌定位提升到戰略層面,徐工也將品牌建設作為企業經營戰略,通過
品牌建設的清晰定位、核心競爭優勢的持續塑造、全球媒體的整合推廣、國際高端形象的持
續打造、組織體系和資源平臺的高效協同,提升了徐工品牌全球認知度、美譽度和忠誠度。
    實現了徐工從高知名品牌、高價值品牌到高情感品牌的漸進式發展。
    下面我從品牌戰略、核心優勢、全球推廣、國際形象和體系協同五大方面向大家做詳細
介紹。
    一是依據企業發展戰略,清晰世界一流品牌定位
    邁克爾波特在《競爭戰略》一書中講到,所謂戰略就是創建一個獨特、有利的定位,所
謂競爭戰略就是創造差異性、選擇取舍。徐工的戰略目標是:2020年實現世界工程機械前
五,2025年實現前三,機遇此,徐工以塑造世界一流品牌為目標,在充分對標和深度調研的
基礎上,形成以單一企業品牌為主導的混合品牌架構模式。以及重點打造企業品牌,適度打
造各專業板塊的業務品牌和獨立品牌的品牌塑造策略。
    搭建起以探索工程科技、為全球工程建設和可持續發展提供解決方案為品牌使命,以成
為全球信賴、具有獨特價值創造力的世界級企業為品牌愿景,以全球信賴的工程裝備解決方
案服務商為品牌定位,以品牌、創新、價值、責任為品牌核心價值的品牌理念體系,形成了
徐工“十三五”品牌發展戰略規劃,為建設世界一流品牌指明了方向。
    二是豐富品牌核心價值,提升品牌的核心競爭力
    對于裝備制造業的客戶而言,品質可靠、創新領先、價值共贏、責任擔當的理性價值,
能夠滿足其內心對成功、信賴、以客戶為本的品牌感性價值的認同和向往,因此我們不斷強
化品質、創新、價值、責任四大品牌核心價值內涵。
    首先是堅守工匠精神,提供卓越的產品與服務。品質是品牌的基石。成就世界一流品
牌,必須以鑄就世界一流品質為保障。徐工將工匠精神融入品質提升,面向全價值鏈合作伙
伴發布質量心跳,提出我們持續滿足客戶需求、我們重視標準的力量、讓追求卓越成為我們
的習慣、讓零缺陷成為我們的質量目標等內容,通過精神洗禮、透視辨析、改善提升三個階
段實施質量生命行動,培育以卓越為核心的質量文化,形成徐工特有的質量管理模式和視質
量為生命、視品質為尊嚴的工匠品牌。
    其次是堅持源頭驅動。激發品牌創新的內生動力,創新是品牌活力的源泉,徐工在世界
一流品牌的建設進程中以創新性解決源頭問題、瓶頸問題,實現可持續發展于是為原則,面
向全球員工、合作伙伴發布技術領先用不毀的,創新標準,開展綠色創想品牌工程,搭建起
難題攻堅、知識共享、模式推廣、人才礪煉的創新平臺, 豐富徐工品牌的創新內涵。
    同時徐工立足工程機械行業兩化融合的實踐經驗,聯合阿里巴巴打造行業內首個工業云
平臺Xrea,大件知識匯聚、技術創舉、人才集聚的眾創空間,形成互聯網+云技術加制造的
全新工業經濟發展模式。
    再次遵循客戶導向,提供價值領先的解決方案,以客戶為導向,創造最大的價值是徐工
價值品牌理念最高追求,目前徐工成為13類成套化解決方案的提供者,實現向現代服務業的
轉型升級,相繼成立財務公司、信息公司金融事業部主業務服務型公司,深化徐工作為全球
信賴的工程裝備解決方案服務商的品牌定位,踐行可持續發展,彰顯擔當責任的大愛情懷。
    將可持續發展融入品牌建設,按照國家提出的精準扶貧要求,遵循創新、協調、綠色、
開放、共享的發展理念。徐工主動承擔社會責任,積極踐行讓世界更美好的公益價值觀觀,
在抗震救災、教育助學、扶貧濟困、行業發展、綠色環保五大公益領域,精準實施了非洲水
窖、藍夢計劃、全球好機手等14個特色公益項目,在非洲水窖項目中,徐工自2016年至今為
埃塞俄比亞7個村莊建造81口水窖,解決當地6700多名居民的飲水問題,提升在非洲的品牌
美譽度。2018年徐工在非洲市場占有率同比增長16%,遠超國內外競爭品牌。
    三、多維平臺整合推廣,彰顯世界一流品牌形象
    在全球化激烈市場競爭環境下,徐工注重媒體傳播集群化,專業資源渠道化,公關活動
市場化,品牌感知互動化,通過整合融媒體平臺,專業渠道資源,公關活動平臺,互動體驗
平臺,信息管理平臺以大眾化的品牌傳播影響關鍵決策者、行業專家、客戶、潛在客戶和社
會大眾,打破關鍵受眾對中國制造的刻板印象,樹立高端、國際化的品牌形象,提升企業全
球品牌競爭力。據人民網輿情監測統計,徐工品牌全球聲量保持50%以上的增幅,持續位居
國內行業之首,全球前列。
    四、持續塑造國際高端形象,提升品牌全球聲譽
經過多年的探索實踐,徐工走出一條獨具特色的國際化之路,經歷了從戰略視野國際化、營
銷服務國際化、研發生產國際化、品牌及管理體系國際化四個跨越發展階段,以市場需求為
導向,強化高端品牌形象。徐工先后收購了荷蘭AMCA、德國FT公司和德國施維英公司,建成
中美德巴印五個國際研發基地,成為全球高精尖工程機械技術研發引領者,為全球客戶提供
優質的成套化產品和個性化服務。徐工以國際標準提升產品品質,取得了CE、GST、GCC多款
產品認證,多款產品實現歐洲、北美高端市場突破。
    徐工在巴西綠地建廠中國企業在巴西投資建廠成功典范。李克強總理曾高度贊揚,徐工
在巴西做得很好,你們要爭取更好。
    五、構建系統完善的管理體系,規范品牌運維,根據企業的特點,徐工構件角色層管理
層和執行層三級品牌管理架構,品牌主管部門負責規劃和指導二級公司的品牌建設,督導健
全品牌組織管理架構,同時還要不斷強化品牌隊伍建設,提升應對新常態和復雜環境的能
力。
    在VI管理方面徐工建成全球統一的視覺管理規范,精準呈現品牌戰略定位和核心內涵,
持續加強產品工業設計特質化建設和標準管理,塑造更具人文化、創意化、國際化的世界一
流品牌形象。
    在品牌資產評估方面,徐工通過構建品牌價值模型,開展評估價值調查,進行數據分析
及結果運用四個階段,持續建設品牌資產評估體系,輸出徐工特有的品牌管理模式,實現徐
工品牌價值的穩步提升。
    在聲譽風險管理方面,針對碎片化、潛閱讀、秒讀加秒傳的互聯網環境,徐工鎖定經營
財務戰略等九個重大風險,建立監測、預警、研判、處置、修復的閉環式風險管控模式,實
現24小時風險預警管理,2018年徐工負面輿情僅占全面傳播聲量的0.01%,敏感信息率遠低
于同行,整體輿論環境正面積極。
    經過多年實施,面向高端的事業一流的品牌建設,徐工在企業形象、經濟效益、社會價
值貢獻等方面取得了一些進步。
    一是初步建成世界一流的品牌,全面提升企業形象。
    通過品牌建設,徐工主動適應經濟新常態,實施管理提升與組織效率變革,激活了企業
管理模式的變革創新。三年來,徐工人均勞動生產率同比提升了63%,生產存貨周轉效率提
升了50%,應收帳款周轉率提升了142%。擺脫國內行業粗放式發展的競爭格局,進入了有質
量、有效益、有規模、可持續、高質量發展的健康軌道。2018年6月世界品牌實驗室發布了
中國500個最具價值品牌,徐工以602.18位排名66位,徐工進入榜單連續五年蟬聯中國工程
機械行業榜首。
    二是企業經濟效益快速增長,全球市場競爭力增強。通過品牌建設,徐工連續三年主營
收入和利潤總額增幅超50%,自營出口、品牌出口超國內主要競品近7倍,穩居行業第一。
2018年徐工產品銷量同比增長45.2%,主營收入同比增長40.9%,利潤總額同比增長90.2%,
出口創匯同比增長75%,主要指標再創歷史新高,重新邁上千億元的臺階,全球行業排名上
升至第6位。
    三是企業社會效益日益突出,奠定了可持續發展基石。通過品牌建設,徐工攜手80多家
中資企業抱團出海,已實現出口183個國家和地區,70個國家的市場占有率第一,并且12類
主機居中國品牌第一。國際化收入占比達35%,徐工已成為全球工程機械最具美譽度的中國
名片。
    此外徐工在各類社會公益活動中投入資源總價值超過2億元,積極參與全球重大災情、
救援20余次,被中共中央國務院、中央軍委聯合授予全國抗震救災英雄集體,多次榮獲中華
慈善突出貢獻企業獎,中國企業工藝突出貢獻獎以及責任品牌獎。
    同時,徐工還被聯合國全球七月2網絡授予行業唯一的實現可持續發展目標2017中國企
業最佳實踐大獎。在回饋社會的同時,彰顯了世界一流品牌企業公民形象。
    2019年在創建30周年的李世杰點上,徐工必將按照總書記的要求,以匠心鑄造大國重
器,心無旁鶩攀登產業高峰,通過不斷改革進步,自主創新打磨品牌,一步步朝著微笑曲線
高端攀升。在全球競爭中占據中主動,為推動國家從制造大國向制造強國轉變,為兩個一百
年奮斗目標順利實現貢獻真正意義的世界一流品牌。
    謝謝大家!
 
  中國企業聯合會、中國企業家協會 主辦
地址:北京市海淀區紫竹院南路17號 郵編:100048

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